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真正的搜索引擎优化

其实搜索引擎优化有个更悦耳也更确切的名字——搜索引擎营销

更悦耳,是因为搜索引擎优化在过去的年代里曾被滥用,以致这个词现在在很多人的印象里仍是垃圾和spam的代名词。而换个提法,有利于重塑。这样的情形类似于一提到Made in China,我们迫切想交好的外贸伙伴脑海中立即闪过的念头。其实,搜索引擎优化还有个更原始的名字——网站推广。那个年代,关键词,链接,流量,排名,混着业务员的唾沫星子满天飞。大批网站在搜索引擎一次次的更新中被淘汰。不过它们的献身精神,也成就了今天的搜索引擎和搜索市场的空前繁荣。

更确切,是因为随着网站的兴起的网站角色的变化,单纯的搜索引擎优化已经无法满足市场的需要。从当年的展示平台,到后来的电子商务,到今天的网络公关和品牌策略,网站的角色已经发生了翻天覆地的变化。在这样的形势下,网站已经不单单满足于优化本身,更重要的是,从一切优化工作体现营销的思路,获得实在的利益。

所以,营销是搜索引擎优化的考虑出发点,也是搜索引擎优化需要的外延。

表面上的优化工作其实是营销的体现。

拿首页Title举例。比如有一家卖包,这个包有个品牌。Title的优化可以有下面几种情形:
Brand - Bags Specialist
Bag Manufacturer | Brand
Professional Bag Manufacturer - Brand
Travel solutions, luggage, handbags, backpacks
China Bags Manufacturer Menufactures Bag Products

第一种情形体现的营销思路是品牌推广,前提是品牌已被大众知晓并接受。

第二种情形是着重于产品,强调自己是包的生产商,同时传达自己的品牌。

第三种情形突出自己的专业,强调品质。

第四种情形是产品类别的罗列,思路是尽最大可能让别人知道自己生产什么,提供什么,寻找买家。

第五种大概是很多中国企业网站的典型做法,加上China,另外关键词重复一遍,希望买家冲着中国供应商而来。

所以,不同的营销思路意味着不同的优化方法,也带来不同的效果。

我们再来看看其他优化的指标。

PageRank,其本质是一个复杂的投票系统。网站PR的高低和链接网站的PR有关。如果一个网站被很多PR为5的网站链接或引用,那这个网站的PR一般是4或5,也有可能到6。如果被PR为9的网站链接和引用,那网站的PR能达到8或9。PR的10个等级代表了10个阵营。一个网站PR要升级,必须以链接的形式被高PR网站认可,PR越往高处走,越是这样。PR的营销思路是:网站想达到怎样的等级,就必须被高等级的网站认可,融入高等级网站的圈子。

这里想到一个问题。国内为什么少有PR为8的网站?因为几乎没有PR为9和10的网站。PageRank其实应该解释为Public Relations,考验的是一个网站的公关能力。

知道搜索引擎推广的人会经常听到一句话:内容为王。

那网站内容的具体工作和营销有什么关系?

写内容首先要考虑的是关键词本身,在考虑用户体验的同时,要有适宜的关键字密度。但是,如果只有适宜的关键字密度,那不是好文章。网站的背后是人,所以文章写什么,要从人入手。分析人,分析用户,这就是营销的思路。

一篇好的文章通常在使用关键词的基础上考虑不同类型的用户。比如一个公司提供网站解决方案,那在内容的编排上就要考虑到不同层次的用户。虽然关键词是Web solutions,但一般不是很专业,但有打算建站的用户可能在找how to build a website,预算有限的可能在找affordable Website solution,有电子商务需求的可能找e-commerce solutions或e-business solutions,有的公司可能只要求设计,在找Web designing或logo designing,有的找hosting……一篇好的内容应该在有一定关键词密度(density)和关键词间隔(proximity)的基础上覆盖这些内容。这样的营销思路也能带来大量的长尾搜索。

如果说搜索引擎优化的外延是营销,那它的内涵又是什么?

是质量。

一个网站需要哪些方面的质量?

可以包含:
优秀的页面导航,等于好的内部链接结构
人性化的URL,等于容易被spider抓取,被引擎收录
在适当的地方放适当的按钮,等于call-to-action元素,增加ROI或转化率
和Title关键词呼应的全面产品描述,等于页面优化,增加在不同搜索结果中出现的几率

由此可见,我们平时在乎的排名因素和网站本身的质量有着很好的切合点。在对用户营销的同时,也是在为自己的网站做推广。

尤其近来Google又把用户行为纳入网站排名因素,如是否加入搜藏夹,页面停留时间长短等。

有理由相信,未来Google等搜索引擎会越来越重视网站本身的质量。Google会找到更多的理由偏袒高质量的网站,如已经出现的TrustRank。

搜索引擎优化的内涵是质量,外延是营销。

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